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考试科目名称：市场营销学

一、考试性质

以专科毕业生为主的普通高等学校专科插本科招生考试，是高等学校按照确定的招生计划，全面衡量考生水平，根据考生的考试成绩，择优录取学生就读本科市场营销课程。考试的目的是为检验考生对市场营销基本原理和基本知识的理解和运用，检查学生对课本介绍的内容掌握的程度、识别能力和知识区分能力，试题形式多样，以全面地测量学生是否达到市场营销专业本科生的学习要求。

二、考试内容

1.考试基本要求

本考试要求考生全面理解并准确地解释市场营销学基本知识和基本原理，具有现代营销管理理念，并坚持理论联系实际，构建营销思维方式，并能运用辩证和创造性思维，培养营销分析能力，同时，能熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动，具备分析问题和解决问题的基本能力。

2.考核知识点及考核要求

本考核要求分为三个层次：识记、领会及应用：

识记：考生需要有能力解释该概念、名词和知识的含义，并能正确地表达。

领会：在识记的基础上，考生能全面把握该层次内容的原理、概念和方法，理解相关原理、概念和方法的联系与区别。

应用：在理解的基础上，能运用基本原理、基本概念、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

第一章市场营销与市场营销学

一、考核知识点

1、市场和市场营销的含义

2、市场营销学的产生和发展

3、市场营销学的相关理论及基本内容

4、研究市场营销学的意义和方法

二、考核要求

1、识记

(1)市场的概念，市场简式，市场存在的条件，买方市场与卖方市场、市场的分类

(2)市场营销概念和含义，需要、欲望与需求

(3)关系营销的定义

(4)市场营销学的产生与发展过程

2、领会

(1)市场营销概念的的内涵

(2)市场营销核心概念

(3)交换和交易之间关系

3、应用

(1)相关学科对市场营销学的贡献

(2)市场营销职能在企业中的地位

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、考核知识点

1、市场营销哲学及其演进

2、顾客让渡价值的含义

3、顾客满意的含义

4、顾客忠诚的含义

5、市场营销组合概念及其扩充与演变

6、市场导向战略

二、考核要求

1、识记

(1)顾客让渡价值概念及内容

(2)需求管理

(2)顾客满意

(3)顾客忠诚

2、领会

(1)现代企业的六种市场营销哲学，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念

(2)价值链分析方法

3、应用

(1)运用市场营销管理哲学及其演变过程和适用条件理论

(2)区分六种市场营销哲学观念

(3)社会营销观念中的绿色营销观念

第三章企业战略与营销管理

一、考核知识点

1、企业战略的特征、层次

2、企业评价战略业务单位的主要方法

3、企业战略规划的步骤

4、市场营销管理的任务

5、市场营销的过程

二、考核要求

1、识记

(1)企业战略概念

(2)企业使命

(3)战略计划及过程：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划

2、领会

(1)密集型成长战略、一体化成长战略和多元化成长战略

(2)“产品/市场发展”矩阵

(3)战略的特征和结构层次

3、应用

(1)利用矩阵评价企业战略的主要方法

(2)利用营销组合分析实际案例

第四章市场营销环境

一、考核知识点

1、市场营销环境的含义及特点

2、微观营销环境、宏观营销环境的具体构成

3、环境威胁与市场营销机会对企业市场营销的影响

4、环境分析与营销对策

二、考核要求

1、识记

(1)营销环境的含义和特点

(2)市场微观环境与宏观环境的因素

2、领会

(1)分析市场营销环境的宏微观变量与企业绩效的关系

3、应用

(1)利用机会和威胁分析企业的营销机会

第五章分析消费者市场

一、考核知识点

(1)消费者市场与消费者行为模式

(2)影响消费者购买行为的内在与外在因素

(3)消费者购买决策过程的主要参与者

(4)消费者市场的购买行为的主要类型

(5)消费者购买决策过程

二、考核要求

1、识记

(1)消费者市场的特点

(2)购买决策的参与者

(3)购买决策过程

(4)文化因素：文化、亚文化、社会阶层

(5)社会因素：参照群体、家庭

(6)参与决策的角色

(7)消费者购买行为：复杂型购买行为、协调型购买行为、习惯性的购买行为、变换型购买行为

2、领会

(1)消费者购买行为模式

(2)影响消费者购买行为的外在因素和内在因素

(3)消费者的认知过程：感知与知觉

(4)消费者个性：个性、动机

3、应用

(1)消费者购买决策的过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为

(2)利用消费理论分析消费者的购买行为

第六章分析组织市场

一、考核知识点

1、组织市场的类型和特点

2、组织市场购买行为分析

3、非营利组织市场和购买行为分析

4、客户关系管理

二、考核要求

1、识记

(1)组织市场的分类和特点

(2)生产者购买决策的参与者

(3)生产者市场

2、领会

(1)生产者购买行为的主要类型

(2)生产者的购买决策过程

(3)政府采购方式

3、应用

(1)生产者购买决策的参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

第七章市场营销调研与预测

一、考核知识点

1、市场营销调研

2、市场营销数据分析的主要方法

3、估计当前市场需求的主要方法

4、市场需求的测量和预测

二、考核要求

1、识记

(1)市场营销信息系统

(2)市场营销调研的含义

(3)原始营销数据的收集方法：观察法，实验法，调查法，专家评估法

(4)抽样、市场需求定性预测与定量预测法

2、领会

(1)市场调查与市场营销调研的类型与区别

(2)市场营销调研主要研究活动

(3)营销调研的步骤和调研计划的制定

(4)定量分析与定性分析概念

(5)市场需求的层次与市场需求函数

3、应用

(1)市场需求预测的五种主要方法

第八章目标市场营销战略

一、考核知识点

1、企业进行市场细分的主要方法

2、市场选择

3、市场定位

二、考核要求

1、识记

(1)市场细分

(2)消费者市场细分的依据

(3)市场细分的有效标志

(4)市场细分战略的演变过程、消费者市场细分的标准

(5)市场定位的内容

2、领会

(1)市场细分的原理、作用与理论依据：地理、人口、心理、行为因素

(2)三种目标市场战略的适用情况和优缺点

(3)市场定位的步骤、方式和依据

3、应用

(1)会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会

(2)目标市场选择：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化

(3)市场定位的方法

第九章分析竞争动态

一、考试知识点

1、竞争者分析

2、确定竞争对象与战略原则

3、市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略

二、考试要求

1、识记

(1)根据市场份额的竞争地位排序

(2)基本的竞争战略：成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略

(3)市场挑战者主要战略

(4)市场跟随者三种跟随战略

(5)市场补缺者进行专业化市场营销方法

2、领会

(1)竞争者分析的主要内容

(2)处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择

3、应用

(1)综合运用竞争理论分析实际案例的营销战略选择与评价

第十章产品策略

一、考试知识点

1、产品整体概念

2、产品分类

3、产品组合

4、产品生命同期的概念

5、包装策略

6、新产品开发

二、考试要求

1、识记

(1)产品整体概念

(2)产品组合

(3)产品项目

(4)产品生命周期的概念

(5)包装策略

(6)新产品的概念

(7)新产品的三种类型

(8)新产品开发的战略选择

2、领会

(1)产品组合决策

(2)产品生命周期各阶段的划分及特点

3、综合运用

(1)能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策

第十一章品牌策略

一、考试知识点

1、品牌与品牌资产

2、品牌设计、组合与扩展

3、品牌保护和品牌管理

二、考试要求

1、识记

(1)品牌

(2)品牌资产的特征

(3)品牌设计原则

(4)品牌策略的类型

2、领会

(1)品牌的属性

(2)品牌的层次

(3)品牌资产的特征

(4)品牌归属策略

(5)品牌统分策略

(6)品牌联合策略

(7)品牌与商标的区别与联系、品牌的属性、品牌的三个层次

3、应用

(1)品牌延伸策略的好处和弊端

第十二章定价策略

一、考试知识点

1、影响定价的主要因素

2、定价的一般方法

3、定价的基本策略

4、价格变动反应及价格调整

二、考试要求

1、识记

(1)定价目标

(2)成本导向定价法

(3)竞争导向定价法

(4)需求导向定价法

(5)渗透定价

(6)新产品定价策略

2、领会

(1)定价的影响因素

(1)定价的基本策略

(3)定价的基本方法

3、应用

(1)能利用价格变动反应与价格调整分析模型分析案例所给背景下的价格战

第十三章分销策略

一、考核知识点

1、分销渠道的职能与类型

2、分销渠道策略

3、批发商的职能与主要类型

4、零售商的主要类型

二、考核要求

1、识记

(1)分销渠道的概念

(2)分销渠道结构

(3)分销渠道的职能

(4)独家分销

(5)代理商

(6)批发商

2、领会

(1)分销渠道的层次

(2)影响分销渠道选择的因素

(3)分销渠道管理

3、应用

(1)窜货现象原因

第十四章促销策略

一、考核知识点

1、促销与促销组合

2、人员推销策略

3、广告策略

4、公共关系策略

5、销售促进策略

二、考核要求

1、识记

(1)影响促销组合的五大因素

(2)推式和拉式策略

(3)促销支出在产品效果生命周期四个阶段中的作用

(4)广告效果的评估

(5)公共关系的职能

2、领会

(1)企业选择促销工具要考虑的主要因素

(2)工业品与消费品促销工具的差异性

(3)推式与拉式促销策略的区别

(4)四大促销工具的主要特点

(5)四大广告媒体的特点及广告媒体的选择

(6)公共关系的活动方式

3.应用

(1)能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理论综合分析问题，提出解决方案的思路

(2)广告媒体的优点与弊端

第十五章营销计划、组织与控制

一、考核知识点

1、营销计划的制定与实施

2、营销组织与机构

3、营销控制

4、营销审计

二、考核要求

1、识记

(1)营销计划的实施

(2)营销部门的组织形式

(3)营销控制的内容

(4)营销审计的内容

2、领会

(1)营销计划的一般要素和内容

(2)营销组织的演变

(3)营销组织的设置原则

(4)营销审计的含义

第十六章国际市场营销

一、考核知识点

1、国际市场营销概述

2、国际市场营销环境

3、国际目标市场选择与进入

4、国际市场营销战略与战略联盟

5、国际市场营销策略

二、考核要求

1、识记

(1)国际市场营销的含义

(2)国际市场营销的发展阶段

(3)国际市场营销环境的内容

(4)国际市场营销产品、价格、渠道、促销策略的内容

2、领会

(1)国际市场营销与国内营销的区别

(2)选择国际目标市场的依据

(3)进入国际市场的方式

(4)宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道策略

(5)影响国际市场营销定价的因素

第十七章服务市场营销

一、考核知识点

1、服务营销概述

2、服务质量管理

3、服务的有形展示

4、服务定价、分销和促销

二、考核要求

1、识记

(1)服务的分类

(2)服务的特征

(3)服务市场营销的主要要素

(4)提高服务质量的策略

(5)服务促销的具体目标

2、领会

(1)服务质量的评价标准

(2)服务有形展示的作用

(3)服务有形展示的类型

(4)服务定价的方法

第十八章市场营销的新领域和新概念

一、考核知识点

1、绿色营销

2、整合营销

3、关系营销

4、体验营销

5、营销道德

二、考核要求

1、识记

(1)绿色营销的内涵及特点

(2)整合营销的概念

(3)关系营销的本质特征

(4)体验营销的概念和特征

(5)体验营销的策略

(6)营销道德的概念

2、领会

(1)营销道德建立的方法

三、考试的形式和结构

1、考试形式为闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2、试卷内容比例：第一章～第六章占30%，第七章～第九章占20%，第十章～第十四章占40%。第十五章～第十八章占10%。

3、试卷题型比例：单选题占20%，名词解释占20%，简答题占40%，案例分析题占20%。

4、试卷难易比例：易、中、难分别为30%，50%，20%。

5、对考试辅助工具的要求：携带钢笔、圆珠笔或中性笔。

四、教材及教学参考书

教材：

《市场营销学》(第五版)吴建安主编，高等教育出版社，2014年12月出版

五、题型示例

一、单选题(每题2分，选错或多选都无分，共20分)

1.()是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A.产品

B.定价

C.促销

D.分销

2.服务是一方向另一方提供的基本上是()并且不导致任何所有权的产生。

A.有形产品

B.无形的任何活动或利益

C.物质产品

D.实体产品

二、名词解释(每题4分，共20分)

1.市场挑战者

2.竞争导向定价

三、简答题(每题8分，共40分)

1.简述组织市场的特点

四、案例分析题(1题，共20分)

宝洁公司和一次性尿布，宝洁PG公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年该公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示多年来这种尿布只占美国市场的。

原因首先是价格太高其次是父母们认为这种尿布不好用只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月宝洁公司重新设计了它的一次性尿布并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品拿到纽约州去做现场试验。这一次有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了然而接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”Pampers的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此价格必须降下来。降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明定价为6美分一片就能使这类新产品畅销使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法用来进一步降低成本并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。

企业各职能部门必须通力合作不断进行产品试用和调整定价。最后公司做成了一桩全赢的生意一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的?(10分)

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?(10分)